Chu Dịch với Chiến lược kinh doanh
Chu Dịch với kinh doanh đã có nhiều sách bàn đến. Trong bài viết này, tôi sẽ trình bày một phương pháp khả dĩ nắm bắt chính xác ý đồ kinh doanh ban đầu của các doanh nghiệp. Phương pháp này khá đơn giản trong khâu tính toán & trình bày kết quả. Để hỗ trợ cho phương pháp, tôi đã viết lại 64 thoán từ của Chu Dịch cho phù hợp với lãnh vực kinh doanh.
Hoạt động doanh nghiệp thể hiện ý chí của người chủ nhằm đạt được mục tiêu thành công trên thương trường. Để đạt được điều ấy, ý đồ kinh doanh phải được thể hiện đúng và cho kết quả tốt. Trong các doanh nghiệp lớn, ý đồ kinh doanh được thể hiện ở chiến lược kinh doanh. Thông thường, chiến lược kinh doanh chỉ được hình thành sau khi tên doanh nghiệp đã có. Thông tin chìm trong Tên doanh nghiệp có mối liên hệ gì với chiến lược kinh doanh? Ta hãy xem Chu Dịch Dự Đoán nhìn nhận vấn đề này ra sao.
1. Café Trung Nguyên mang hình thái Phong Thuỷ Hoán. Hoán là Tách bạch, rạch ròi. Trung Nguyên khi mở rộng địa bàn hoạt động đã thể hiện phong cách: Không ai giống Trung Nguyên. Một Menu không ai có. Một kiểu uống chỉ có ở Trung Nguyên.
2. Nệm mouse Kymdan mang hình thái Thuần Ly. Ly là Trung tâm, trực tính, cho trước khi nhận (Có hàm ý giá cả phải chăng) Kymdan luôn thể hiện là một doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam (Trung Tâm) Giá cả phải chăng, không làm giá khi thị trường hút hàng. Có những đối sách tiếp thị như đổi nệm cũ lấy nệm mới, tặng số lượng lớn nệm mouse cho một số cơ quan bệnh viện.
3. Bánh kẹo Kinh Đô mang hình thái Lôi Trạch Qui Muội. Qui Muội là Còn non, trẻ thơ, vô tư. Các chương trình tiếp thị quảng cáo của Kinh Đô đa phần nhắm vào trẻ thơ. Mặc dù bánh kẹo của họ không chỉ dành cho trẻ con.
4. Bia Sài Gòn mang hình thái Hoả Địa Tấn. Tấn là Chỉ có tiến, không nhận nhượng ai. Chúng ta hãy xem các màn quảng cáo của Bia Sài Gòn trên tivi. Họ không hề ngán ai, kể cả Heneiken. Và có vẻ như trong đầu của các vị trong ban lãnh đạo công ty này không có khái niệm xuống giá hay giảm giá. Bia ngoại lên giá, họ cũng lên. Bia ngoại, bia nội khuyến mãi. Họ chỉ khoanh tay đứng nhìn.
5. Điện tử Tiến Đạt mang hình thái Phong Lôi Ích. Ích là Giá rẻ, nhiều tiện ích, có chất lượng. Các sản phẩm của Tiến Đạt luôn có giả rẻ hơn nhiều so với các sản phẩm ngoại cùng loại có trên thị trường.
6. Nước uống Tribeco mang hình thái Hoả Lôi Phệ Hạp. Phệ Hạp là Khắt Khe. Cung cách đầu tư, sản xuất, chủng loại mặt hàng, chất lượng sản phẩm của Tribeco luôn đi theo hướng này.
7. Honda mang hình thái Hoả Trạch Khuê. Khuê là Đa nghi, thăm dò, ngược ngạo, ngược đời. Cái cách tuồn hàng bằng mọi phương tiện cho xài trước. Thấy được mới chuyển giao công nghệ, nhượng bản quyền, liên doanh, đầu tư trực tiếp 100%. Không chỉ ở ta, ở Mỹ Honda cũng làm thế.
Các ví dụ trên cho thấy: Thông tin chìm có trong Tên doanh nghiệp thể hiện ý đồ kinh doanh ban đầu.
Trong hầu hết các trường hợp, tên doanh nghiệp chỉ thể hiện ý nghĩa bên ngoài: Đặc tính nghề nghiệp, ước mong, tên viết tắt…hơn là trình bày ý đồ kinh doanh. Ý đồ kinh doanh là bí mật của doanh nghiệp, nó chỉ được thể hiện trong chiến lược kinh doanh. Chiến lược kinh doanh có thể thay đổi, linh hoạt, mềm dẻo theo từng thị trường, nhưng ý đồ kinh doanh thì không. Như vậy, ý đồ kinh doanh ban đầu chính là Tư Duy Định Hướng cho việc xác lập chiến lược kinh doanh.
Như vậy, tôi cho rằng Tư Duy Định Hướng chính là thông tin chìm được thể hiện trong tên của Doanh nghiệp. Để minh chứng điều này, ta hãy xem vài ví dụ sau:
1. Doanh nghiệp Vĩnh Tiến sản xuất tập vở, mang Tư Duy Định Hướng Thuần Tốn. Tốn là Thuận theo. Vĩnh Tiến tung ra thị trường loại tập thông minh, tập giấy màu cùng chiến dịch tiếp thị quảng cáo rầm rộ với ý định cung cấp cho thị trường những sản phẩm mới lần đầu tiên có tại Việt Nam. Điều này đã đi ngược hẳn với Tư Duy Định Hướng Thuận theo. Thực tế thị trường đã không tiếp nhận tốt những sản phẩm mới này.
Một chiến thuật tiếp thị khác khả dĩ tốt hơn: Lặng lẽ sản xuất, âm thầm đưa một số lượng nhỏ ra ngoài thị trường theo các kênh tiêu thụ sản phẩm cao. Nếu thị trường chấp nhận, sẽ tung số lượng lớn. Điều này phù hợp với Tư Duy Định Hướng Thuận theo. Nếu thị trường không có nhu cầu tiêu thụ lớn, có ngưng lại cũng không muộn.
2. Pepsi mang tư duy định hướng Trạch Hoả Cách. Cách là Đổi mới Phong cách tiếp thị quảng cáo của Pepsi rất sôi động, mới mẽ và trẻ trung. Có một lần, Pepsi tung ra thị trường một loại sản phẩm có mùi vị tương tự như sản phẩm truyền thống của Coca Cola. Pepsi đã phải ghi nhận một thất bại nặng nề. Chiến lược sản phẩm mới của Pepsi đi theo lối mòn của địch thủ, ngược hẳn với tư duy định hướng Đổi mới của Pepsi.
3. Biti's mang tư duy định hướng Thuần Ly. Ly là trực tính, trung tâm, cho trước khi nhận (Giá phải chăng). Biti's đã thành công trong việc thiết kế slogan (khẩu hiệu quảng cáo) “Nâng niu bàn chân Việt” với những bước chân của Long Quân, Âu Cơ, quân Tây Sơn, bộ đội Trường Sơn đi thẳng vào lòng người. Chiến lược quảng cáo của Biti's phù hợp với tư duy định hướng Trực tính nên rất thành công. Tuy nhiên ở chiến lược bán sản phẩm, Biti's đã đi theo công thức “Chất lượng tốt nhất cho mọi sản phẩm” với cơ chế “ Một giá” . Chiến lược này ngược hẳn với tư duy định hướng Trung tâm là đa dạng chất lượng, đa dạng giá cả. Do chất lượng tốt nhất nên giá bán lẻ trung bình ở tất cả các mặt hàng là khá cao so với nhu cầu chung của mọi người. Điều này cũng đi ngược lại với tư duy định hướng Giá phải chăng. Kết quả là số lượng các đại lý bán lẻ của Biti's đã thu hẹp dần so với trước kia.
Một chiến lược sản xuất & bán sản phẩm mềm dẻo, đa dạng hơn về giá sẽ phù hợp với tư duy định hướng Thuần Ly.
4. Café Trung Nguyên mang tư duy định hướng Phong Thuỷ Hoán. Hoán là Tách bạch, rạch ròi. Khi Trung Nguyên đạt được thành công mở hàng trăm quán Café Trung Nguyên tại Saigon trong một thời gian ngắn kỷ lục, thì liền xuất hiện các quán nhại theo: Nam Nguyên, Phúc Nguyên, Cao Nguyên… Chiến thuật nhại theo phong cách phục vụ của Trung Nguyên đã khiến doanh nghiệp này thật sự lao đao. Đây là đòn phản công của các doanh nghiệp cùng ngành vô hình trung đẩy Trung Nguyên vào thế đi ngược với tư duy định hướng. Trung Nguyên đã không còn Tách bạch, rạch ròi so với các doanh nghiệp khác. Một quyết định sai vào thời điểm này sẽ có thể đưa doanh nghiệp vào thế phá sản. Trung Nguyên đã không tiếp tục phiêu lưu nâng cấp hàng trăm quán ấy theo kế hoạch đã định ra ban đầu, mà tự thu hẹp, nâng cấp một số quán có diện tích và vị trí thuận lợi. Phương sách này xem ra chưa đủ. Nâng cao khả năng chuyên biệt hoá là điều Trung Nguyên nên nghĩ đến.
5. Năm 1997, tôi có mua 1 chiếc xe đạp 650 hiệu Martin 107 loại trung bình khá (theo giá biểu). Sau 4 tháng sử dụng, tôi cất chiếc xe ấy vào góc bếp. Bốn năm sau, vội lấy chiếc xe cũ kỹ mốc meo ấy ra, bơm hơi lên và đạp đi ngay 10 cây số. Nó chạy ngon lành ! Thật ấn tượng ! Sau 8 tháng sử dụng liên tục trung bình 1 ngày 3 cây số, một người đề nghị mua lại chiếc xe ấy cho con đi học. Đến lúc ấy, chỉ phải thay miếng chắn xích bằng nhựa do tôi va phải chiếc xe khác.
Cơ sở Martin 107 đến năm 2001 đứng trong Top 81 doanh nghiệp 5 năm liền đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao. Qua năm 2002 thì không có tên trong danh sách hàng chất lượng cao. Vì sao ?
Martin 107 mang tư duy định hướng Thuỷ Hoả Ký Tế. Ký Tế là Cầu toàn, hoàn hảo. Tư duy định hướng này còn chứa một thông tin khác: Đỉnh điểm của sự hoàn hảo là khởi điểm của sự rối loạn (Thất bại) Điều này không hàm ý cơ sở sẽ thất bại, mà nó cho rằng khi sản phẩm của cơ sở đã đạt đến thành công nhất định, cơ sở nên chuyển hướng đầu tư tập trung cho một loại sản phẩm khác hoặc một lãnh vực kinh doanh khác. Lúc này đây, uy tín về sự hoàn hảo sẽ giúp cho doanh nghiệp rất nhiều so với việc khởi nghiệp chiếc xe đạp Martin 107. Nếu ngược lại, doanh nghiệp vẫn tiếp tục nỗ lực với các loại sản phẩm đã từng đưa Martin 107 đạt đỉnh cao thì đó là sự gắng gượng không có hy vọng.
Như vậy, tên doanh nghiệp ngoài thông tin thể hiện trực tiếp trên văn bản (text) còn chứa đựng trong nó một thông tin khác. Thông tin ấy được xác định là Tư duy định hướng. Nó có 2 đặc điểm:
1. Hoạt động doanh nghiệp phù hợp với tư duy định hướng thì dễ đạt được sự thành công. Ngược lại là thua thiệt, thất bại.
2. Con người có thể thay thế, nhưng tư duy định hướng thì không đổi.
Tôi xin chuyển qua một đề tài khác. Trong các tài liệu kinh điển giảng dạy, hướng dẫn hoạt động kinh doanh thường nhấn mạnh đến 4 yếu tố quan trọng để doanh nghiệp có thể hoạt động, hoạt động tốt & hoạt động có hiệu quả:
1. Hoạt động tài chính chu chuyển điều hoà.
2. Nguồn nhân lực đầy đủ.
3. Thời điểm kinh doanh phù hợp.
4. Khả năng tri thức & vận dụng tri thức hợp lý.
Bốn yếu tố trên không lý giải được trong thực tiễn hoạt động kinh doanh, vẫn tồn tại những con người có tri thức hạn chế nhưng kinh doanh rất hiệu quả, thành công, và ở một số người đạt được sự thành công rất lớn. Thời xưa có nhiều, ngày nay cũng không ít. Thương nhân người Nhật kinh doanh rất giỏi. Tất cả họ là do may mắn ? Cộng đồng thương nhân Quảng Châu (Trung Hoa) rất tháo vát kinh doanh và kinh doanh rất tài. Tất cả họ được thiên phú ? Cho rằng đó là do khả năng thiên phú hay may mắn đi nữa thì thật là mù mờ ! Vậy thì do điều gì mà rất nhiều những ông chủ Hoa Kiều tiếng bản xứ bẻ đôi không rành lại kinh doanh thành công ? Nhờ thông dịch ? Công việc ấy chỉ để truyền đạt mệnh lệnh là chính .
Ta thấy: Thương nhân Nhật Bản trung thực, bền bỉ, Cộng đồng thương nhân Quảng Châu trọng chữ Tín. Tính cách có khác nhau nhưng cùng giống nhau ở 1 điểm, Tính Nhất Quán của họ trong hoạt động kinh doanh…. Chữ Tín chưa chắc khiến họ luôn thành công, nhưng chữ Tín đã giúp họ giữ chắc ý đồ kinh doanh ban đầu (Tư duy định hướng). Trung thực dễ khiến bị gạt, nhưng sự bền bĩ đã giúp họ không lơi lỏng trong việc thực hiện ý đồ. Vì vậy, 4 yếu tố trên cần bổ sung như sau:
1. Hoạt động tài chính điều tiết điều hoà.
2. Nguồn nhân lực đầy đủ.
3. Thời điểm kinh doanh phù hợp.
4. Khả năng tri thức & vận dụng tri thức hợp lý.
5. Tính nhất quán trong việc thực thi Tư Duy Định Hướng (Ý đồ kinh doanh ban đầu)
Trong thực tiễn kinh doanh, chủ doanh nghiệp giữ vai trò điều phối, điều hành guồng máy. Người chủ doanh nghiệp thể hiện vai trò người điều hành tốt, khi chọn các chiến lược kinh doanh ngoài yếu tố mang lại lợi ích theo dự toán, chiến lược kinh doanh còn phải thể hiện ăn khớp với ý đồ kinh doanh ban đầu, tư duy định hướng, xuyên suốt quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.
Yếu tố thứ 5 cũng giải thích được vì sao số thương nhân bị hạn chế ở yếu tố số 4, nhưng vẫn thành công & thành công vượt bực trên thương trường. Với các doanh nghiệp nhỏ như nhà hàng, quán, shop, dịch vụ…. Tên cửa hiệu cũng cho thông tin Tư Duy Định Hướng tương tự. Thật thú vị khi thấy sự thành bại của các cửa hiệu thể hiện rất rõ. Doanh nghiệp lớn thua keo này còn cơ hội và vốn liếng để tính hướng khác, doanh nghiệp nhỏ thua là thấy ngay. Trong thực tiễn, thường chỉ cần nhìn vào ngành nghề, cách bố trí, phong cách tiếp cận khách hàng đem so sánh với thông tin có trên tên bảng hiệu, là có thể tiên liệu được ngay sự thành bại của doanh nghiệp nhỏ.
Nguồn: ST & Tổng hợp từ Internet: Đoan Trang(##)
